营销女皇董明珠:营销不可缺但不是唯一

当听说有130多年历史、被公认为世界制冷技术应用领域先导的全球最大独立暖通κ空调和冷冻设备专业制造商约克公司到格力电器挖技术人才,董明珠的心情不错,“这标志着格力电器的领导地位被行业认可,技术已经超过他们。”

&▲ldquo;需要用品质、技术,以及诚信服务的主体来赢得市场,如果没有这个主体,所有的推广都是无所附依的叶子,ε企业#无法成为参天大树。” 在美国市场营销协会(AMA)与复旦大学管理学院联合举办的“2013营销领袖峰会”上,“营销女Ы皇◤”、格力电器股份有限公司董事长董明珠说,“企业在发展过程当中营销是不可缺少的,但是不是唯一的。”

董明珠

品质是 “皮 ”营销是 &ldq&♡uo;毛”

品质是 “皮 ”,营销是 “毛”,皮之不▎▏存,毛将焉附。董明ぁ珠的上述感″悟,是在格力电器发展的23年中逐渐“悟”出来的。

格力成立的最初十年,和其他上世纪90年代初的中国企业一样,没有自己的核心技术与核心竞争力,所有的焦点都在营销上:怎ì么样把空调Ψ卖出去。

1995年格力公司隔壁的汇丰空调,看到格力销售成功,将其ы整个销售团队都挖走了。但是否整个营销队伍都“跳槽&rⅪdquo;了,格力就此垮掉,汇丰就此崛起了呢?恰恰相反的是,第二年,汇丰宣布倒闭了。

&ldⅦquo△;这说明,创意固然很需要,但企业营销体系里最重要的不是简单推广,营销体系的制度建设更为重要。”董明珠说。

董明珠总结,格力经历了四个阶段Ю的营销,第一个阶段是“格力电器创造良机”时期,那时格力没有Ч核心…技术,唯一能做的事情是,品质一定要比别人好,这让消费者逐渐接受了格力,1995年格力销售额做到28个亿,也在那一年超越了当时的空调老大春兰。

从1997年到2007年的⿻第二阶段,“好空调,格力造&rd⿰quo;的口号整整◣喊了10年的时间,董明珠不允许这六个↓字只是口号,在这10年当中,▣▤▥除了控制品质以外,格力更注重技术开发。

当时在中国流行的方式是高薪挖&ld▍quo;角”,有的公司甚至聘用了外国专家来增加竞争力,但是董明珠认为,企业真正的创新力是自己能够培养人才,创新文化不是一个点,而是一个面,是全部。

格力在这10年间致力于开发技术,从в2000年开始成立了四个研究院,有5000多位开发人员,不︼︽︾少人都觉∝得格力这样的投入,实在是有钱不会花的&ldqu▨o;土豪”行为,&┄┅ldquo;不过今天格力投入的成果┐已经出现,(就像)美国约克公司都来挖角,因为格力技术超越了它们”。

所以到了2009年开始的第三阶段,格力敢喊出╠╡“掌握核心科技&≤rdquo;的口号,而到了去年,格力提出产品“让天空更蓝,大地更绿”,这不只是对消费者的一个广告宣传,更是企业的责任和承诺。2012年格力用户数超过了2.5亿,成为首家突破1000亿元的家电上市企业。

“щ打倒人不是本事,感动别人才是”

前些年,董明珠到中东考察市场的时候,有中东的经销商会跟她说,格力能否不在中国生产,因为中东地区的一些消费者认为中国制造就是低质低价,不想买产自中国的产品,如果搬到泰国或其他国家生产,他们就好卖很多。

董ↇ明珠斩钉截铁地告诉这些经销商,格力就要在中国生产,要让诚の信的中国制造使消费者震撼,当然这光靠一个格力是不够的。

现在再到中东,董明珠惊喜地发现,经销商不再会有这样的要求,他们通过多年的经销经历了解,也有底气告诉消费者,中国制造也可以是最好的。

所以虽然很多人认为,现在格力信誉得到认可,借船顺道出海,但除了格力品牌,格力电器还在打造另╣外两个品牌大松和晶弘。

董明珠并不赞同中国制造打败美国制造之类的说法,&ldq∥uo;打倒人不是本事,感动别人才是≦”,董明珠说,“让别人彻底从内心尊重中国和中国企业,靠的是诚信,我相信中国企业有这个能力,让更多的外国人通过中国的产品和企业了解中国和中国人,就像中国人通过宝马和奔驰了解德国企业和德国人一样。”

当然,格力在海外发展и过程中也曾遇到质量方面的“危机”。今年9月,美国消费品安全委员会(CPSC)发布召回通知,格力电器美国公司将在美国和加拿大召回12个品牌的超过225万台除湿机,因为这些机ζ器可能过热并冒烟起火,从而对消费者构成火灾和烧伤威胁。

“大家都觉得这个很丢人,我从来不主张把自己的缺点掩盖起来,应该‖暴露出来,对消费者负责才是最有价值的。”董明珠表示,召回是因为这些除湿器确实存在缺陷:格力没有告知美国消费者,产品不能在密封没有任何通风环境下的环境■下连续多年运转。

她表示,225万台相关产品,到目前为止才召回6万〦多台,而这些产品都是在密封环境下连续365天不停运行的。格力不是遇到问题,就找理由辩解,而是在召回过程中也告诉消费者,产品不能在密⿸封环境中连续运转,同时格力也在新产品中╳设置一道程序,使用三个月▒后自动停机休息一段时间然后再启动,&ldqu☆o;方法是讲出来的,不是与消费者辩论逃避责任”。